Tendencias estéticas (?) en los servicios bancarios

Hace algunos años (antes del inicio de la crisis, para situarnos) el responsable de formación de un grupo bancario con presencia en varios países me confiaba su preocupación porque le habían indicado que debía encontrar, y aplicar para los empleados, marcos formativos adecuados en técnicas de venta, porque, me decía, "si de arriba ordenan vender neveras. la gente ha de vender neveras, aunque nadie las necesite ni sea el mejor producto para vender si es que hace frío". Le dije entonces (y lo mantengo hoy) que, en mi opinión, la banca es otra cosa y que si, posiblemente, es conveniente que tenga esas "neveras" en el catálogo de productos, el objetivo del empleado es conocer razonablemente al cliente y negociar con él la adquisición en forma de I win- you win del producto que le cuadra (aunque no sea la dichosa nevera)
Dicho sea de paso, al poco tiempo de esta conversación empezó la machacona y subrepticia campaña generalizada de venta de productos de la familia de las preferentes y similares, la "nevera" del momento, y de la que nadie se preocupó de averiguar si era o no el producto adecuado para el cliente elegido.

Pero lo cierto es que la idea de asimilar la oficina bancaria a una tienda de venta de productos financieros va ganando adeptos. Sin ir más lejos, es un hecho que las entidades de todo Estados Unidos están desprendiéndose de los empleados-cajeros, contratando vendedores y reformulando el uso de las ventanillas para los automóviles (muy usuales en aquel país). En el fondo son las medidas más recientes de la banca para reducir costos en momentos en que los clientes se están trasladando en masa a la banca en línea y a través del móvil.

No es fácil el cambio puesto que los bancos quieren que los clientes acudan a las sucursales para venderles productos financieros como préstamos o tarjetas de crédito pero, al mismo tiempo, tienen que seguir atendiendo a los millones de personas que todavía hacen regularmente depósitos y retiran dinero en efectivo de los cajeros tradicionales.

El caso extremo es el del banco Capital One Financial que ya ha anunciado que, cuando inaugure una nueva sucursal en Boston dentro de algunas semanas, los únicos cajeros serán automáticos.

La empresa está expandiendo un formato de “cafetería” en el que los visitantes pueden tomar un café gourmet y disfrutar de una conexión Wi-Fi, pero no encontrarán un ejecutivo que les abra una cuenta o les recoja una solicitud de préstamo.

En lugar de ello, los empleados dirigirán a los clientes al sitio web del banco y responderán preguntas sobre los servicios que el banco ofrece. El banco considera el formato de “cafetería”, que ya utiliza en otras sucursales del país (en ciudades mucho más pequeñas que Boston), como una manera de promover su marca sin necesidad de emplear un gran número de cajeros humanos.

No es un caso aislado de esta tendencia. Bank of America Corp. ha anunciado que pronto empezará a reconvertir unos 9.000 empleados en “banqueros relacionales” que puedan dirigir a los clientes a los cajeros automáticos de alta tecnología o mostrarles cómo depositar un cheque a través de sus teléfonos inteligentes. J.P. Morgan Chase., PNC Financial Services Group y otros bancos están implementando estrategias similares.

Y todo eso, dicen, para mejorar SU rentabilidad ya que, en Estados Unidos, pese al considerable recorte de costos realizado por los bancos en los últimos años, hasta un tercio de las sucursales siguen sin ser rentables y se van extendiendo los nuevos cajeros automáticos que dispensan cambio exacto o que conectan a los clientes por video con un cajero humano, y que tienen como propósito eliminar las colas para las pequeñas transacciones. Para los bancos, es más barato cuando un cliente deposita un cheque en el cajero automático, e incluso más barato cuando lo deposita como una foto tomada por un teléfono inteligente.

La verdad es que, a la vista está, la mayoría de los bancos no tiene una visión clara de qué hacer con las sucursales ya que con esta política, los bancos también corren el riesgo (alto) de irritar a sus clientes, pero nadan en un mar de confusiones, como demuestra la anécdota real de que en una asamblea de accionistas de Bank of America celebrada en mayo pasado, un asistente preguntó al presidente ejecutivo de la entidad, Brian Moynihan, sobre las largas colas que se generan en algunas sucursales debido al menor número de empleados-cajeros. Moynihan respondió que el banco está tratando de mantenerse al día con los cambios en el comportamiento de los clientes.¡Toma ya! Autocrítica, ninguna, y si hay fallos, es el cliente quien ha de cambiar su comportamiento.

Más inventos: el banco PNC ha estado explorando ideas como la de recibir pedidos por adelantado, que permitirían, por ejemplo, a un cliente anunciar de antemano que va a retirar 1.000 dólares del cajero automático y luego escanear su teléfono o ingresar un código de acceso cuando llegue a la máquina. El banco resalta que está estudiando el tema con cuidado.

Algunas otras entidades están simplemente cerrando sucursales para mejorar la rentabilidad..

Como se ve, pues, caminos variados pero, casualmente, ninguno parece pasar por la atención real de las necesidades del cliente y el conocimiento de su perfil para ofrecerle el producto financiero más conveniente para ambas partes. 

¿Modelo de nueva oficina bancaria?

Y una pregunta para acabar: ¿saben de banca los actuales banqueros?